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合资成功之日 往往就是本土品牌消亡之时?

出处:pcauto
责任编辑:keen

[03-8-18 10:24] 作者:李会


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  “重塑”还是“消灭” 跨国公司做何选择  

  世界轮胎巨头米其林无疑在中国走捷径。

  众所周知,“回力”曾是一个不折不扣的本土品牌。1935年注册至今,已有60多年历史,回力球鞋、回力轮胎已人所共知。2001年4月,“回力”品牌所属的上海轮胎橡胶集团与法国米其林合资,共同组建上海米其林回力轮胎股份有限公司,米其林控股70%,“回力”轮胎成为米其林旗下的一员。日前,米其林继推出高端产品Energy—MXV8轮胎之后,又推出了完全针对中国路况设计的全新产品———回力R28轮胎。

  近几年,在中外合资进程中,外方通常会抛弃国有品牌。合资成功之日,往往就是本土品牌消亡之时。而此次米其林却是“另辟蹊径”,重塑“回力”。同为跨国公司,行事风格迥异,人们不禁要问,米其林为何要重塑本土品牌?

  “消灭”还是“合作”?

  由于同为竞争对手,跨国公司对中国本土品牌的“仇杀”并不少见。

  在日化行业,人们熟悉的活力28、熊猫洗衣粉、美加净牙膏等都曾经风光一时,而合资以后,则“芳踪难觅”。究其原因,在于外资对本土品牌的“谋杀”。宝洁公司在得到“熊猫”品牌后,将价格提高了50%,此举大大削弱了其市场竞争力,使其产量从合资时的年产6万吨陡降至4000吨,“熊猫”因此名存实亡。

  与上述跨国公司的做法相比,米其林颇有点“与众不同”。据米其林(中国)投资有限公司董事长祖杰介绍,米其林有意把“回力”轮胎打造成米其林在中国的旗舰产品,还将继续追加投资,把上海米其林回力建成米其林全球最大的轮胎厂之一。

  是市场竞争原则“失效”了?是跨国公司愿意与本土品牌“合作”了?回答当然是否定的。有关专家认为,对本土品牌跨国公司并非有先天的仇视,是否重塑本土品牌,取决于跨国公司在全局上的品牌战略。

  外资纷纷进入中国,无非是看好这块潜力巨大的市场。对米其林而言,中国汽车市场的快速增长,尤其是经济型轿车市场的迅速扩容,是重塑“回力”的内在动力。尽管祖杰不愿透露米其林在中国市场的任何产销数据,但从记者掌握的情况来看,今年1—5月,上海米其林回力轮胎产量为198万条,比上年同比增幅高达72.4%。在沈阳,米其林高端产品的产量也上升了35.3%。凭着对汽车市场的良好预期,米其林今年在中国的产量有望达到2001年的4倍。

  在国人眼中,本土品牌由于技术落后、竞争力差,在中外合资时常常是“弃之不足惜”。但正是被我们视为“鸡肋”的东西,在跨国公司眼中却是无价之宝。一个本土品牌从无到有、从小到大,耗费心血无数,决非一日之功。同时,也凝聚着巨大的市场价值和品牌价值。通过“资本+本土品牌”的方式,对回力“回炉再造”,充分利用本土品牌的市场亲和力和影响力,米其林的确找到了一条捷径。

  重塑“回力”,对志在做“中国轮胎行业领导者”的米其林集团至关重要。有了“回力”加盟,米其林得以在中国实施“双品牌”战略:在沈阳,主要生产米其林品牌轮胎,与老对手固特异、普利斯通争夺高端市场;在上海则以回力品牌为主,主攻大众市场,对手是韩国和日本。由于竞争对手不同,这两个品牌会有很好的补充。

  米其林重塑“回力”,表面上看本土品牌与跨国资本完成了“对接”。只是,如此“合作”有着一个深刻的背景:米其林控股上海米其林达70%。这并不难理解,跨国公司并不是慈善家,如果没有完全的控制权,本土品牌能吃到“免费的午餐”吗?

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