接火距离打乱车型界限
许多企业把价格档次拉大,意在保证回旋余地,有如围棋中的开局占地,但这种力求长远的战略意图却带来一个短期的直接后果,那就是中高低端产品界限不再明朗,一两个品牌间发生擦火事件的可能性陡增。威驰横跨15万、20万两个区间,菱帅更是自造了10万元的价差。高尔夫的价位正好在14万~19万这个敏感地带,打击了一大片。也有只在一个细分市场上把利润吃透,菲亚特旅行本来是中档车,22日公布的价格却还在经济型这个位置上,南京菲亚特副董事长恰巴称“谁说我们旅行车的对手就是赛欧SRV,难道我们就不是波罗的对手?”这种反复打击一个部位的战术同样让经营中档车的经销商难以喘息。
事实已经发生了,由于价格变化的漩涡过快,不同性价比的车型成倍出现,消费者开始迷失方向,品牌市场的忠诚客户正在游离。当大家都为未来打算,拼命扩展产品线和价格区间时,价格的重合却让各厂家意外地得到了必须提前交火的命令。由于广州本田飞度即将登场,业内开始害怕新雅阁的威力在经济型车市场重演;富康在悄悄地降价,对于这款拥有忠实用户的老车型来讲,它的生命已经和价格联系在一起;然后,宝来也低下高昂的头,宝来销售上的优异成绩完全可以使它蔑视任何低价车的挑战,而现在1.5万的降幅只能证明市场趋稳和价格战性质变化的事实。
汽车近了利润远了
国外专家是这样分析未来汽车走势的:像任何商品一样,汽车总会迎来供求平衡的阶段,这个时候将出现一次全行业的全面降价,平衡再次被打破;接下来,当降价降到利润极限,不能再降时,厂家就会反逼成本,包括重新选择零部件供应商,淘汰一批经销商,再达到新的平衡。而每经过这样一次振荡,汽车业的利润都会痛苦地降到新的冰点,直到新的消费群重新产生。
当这个规律运用到中国车市的时候,人们发现实际情况更糟,尽管表面上看中国的劳动力成本很低,但在具体经营时,在中国生产一辆汽车的成本也许并不比东南亚国家低多少。由于历史形成的原因,中国汽车企业,特别是大型国有企业的包袱最重,几十万的产能规模也难以抵消,利润点整体较高,而且是习惯性的畸高。可以想象,除了吉利、奇瑞、南京菲亚特这些原始积累时成本花费不高的企业以外,众多国企这几个月的追逐降价在承担着怎样的利润风险,要知道捷达和富康都是花费上百亿才上的项目,而捷达的利润中,还有一部分是用来偿付企业债转股后的遗留负担的。但市场平衡和企业利润降低的事实仍在无法逃避地走近,来自菲亚特的营销专家拉布达诺认为“中国市场这一过程可能在未来五六年内结束。”
降价和推新车的周期从一年,变成一个季度,现在一个月内就会有数款新车上市,几款旧型降价。漩涡还在发挥着魔力,宝来终于降价了,下一个又将是谁呢,威驰?还是波罗?没有达到规模化的众多新企业正面临抉择,要么等到利润点再降价,要么在竞争者的推动下提前“跳水”,而对于利润越来越薄,挤入的竞争者却越来越多的汽车市场来讲,除了淘汰已经没有其他选择了。(中国经营报)
[上一页] [1][2]


|