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| 私人购车成主力 中国汽车业要提升品牌价值 |
出处：pcauto |
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| [03-2-8 14:28] | 作者：佚名 |
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试想一下，如果消费者对汽车的单一诉求仅仅就是代步工具，那么什么是促动消费者产生消费最有力的因素呢？价格这一点毫无疑问。于是为了吸引这部分消费者，许多车价一降再降，最后，产品本身一切能产生附加值的部分都被简化或者省去了。“汽车狂人”李书福对吉利汽车的定位就是如此。2002年，吉利汽车产销近5万台，他对于2003年的预计则是产销10万台。可见，在中国，单一诉求的汽车消费者的群体还有，在中国庞大的人口基数上，绝对数还不小。 用房地产行业的情况来反观汽车市场，似乎我们能够得到某些启示。万科的王石坚持不做大户型，所以他才能够成为全球年营业额不是最大，但却是年销售商品房数量最大的公司；而万通的冯仑则主攻“小别墅”；潘石屹2003年干脆将自己公司的名字由红石变为“SOHO公司”，这种房地产市场产品明显分化的背后，是中国消费者的诉求发生了变化。中国第一批购买商品房的人，现在大多数人已经购买了第二套甚至第三套住房，地产市场个性化的消费已经出现。 汽车市场的购买主力现在已经变成了私人购买。而汽车市场和房地产市场一致的情况就是，第一批买车的人现在基本上已经到了要换车的时候了。消费者对于汽车的理解已不是初次消费那样简单，品牌、个性化、性价比、造型、服务等复合需求成为市场的典型特征。在这个时期，企业的品牌再造应该提上日程。 在汽车中，没有一台宝马会像奔驰的外观那样庄重威严；相反每台宝马车看上去都十分轻盈富于灵性，宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶者的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中。沃尔沃的核心价值是安全，在汽车的设计过程中，如果操纵性、舒适性等其他性能的强化会不得不降低安全性能时，就毫不犹豫地宁可降低一点别的性能指标来确保安全。沃尔沃的核心价值还包含着对于环保的关注、富而不露的精英阶层的选择等元素，在欧美国家，沃尔沃轿车的用户被锁定在“四师”，即律师、医师、设计师、建筑师。这部分人群的收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻。 与这些高档车相比，目前国内在购买力最大的10万至20万元的汽车产品区间，这种差异化的核心价值的表现力则相对较弱，尽管企业也在执着追求，如宝来上市便打出了驾驶者之车的概念，爱丽舍从取名上即将浪漫的色彩注入，中华车则打出自己民族的王牌……但这毕竟还不够。目前的状况是消费者对厂商提供的汽车产品的核心价值不很了解，这一情况与买车人在选车时出现的无所适从的现象不无关联。由于价格的市场穿透力最强，所以，许多厂商省心地就拿起“降价”的武器。 品牌塑造中国的企业也一直在做，只是尚需时日。这有些像“上层建筑”，只有“经济基础”打好了，才能更好地顾及。目前中国的汽车企业大多还走在过渡期，快速挣钱、打赢市场、建立品牌。我们已经起程了，只是效果、比例的问题。百姓的感觉也在苏醒。 对于厂商来说，很多时候降价的确能在产品的销售过程中产生立竿见影的效果，就像西医疗效快；而打造产品的核心价值则需要一个过程，像中医，虽药效慢但却治本。用西医的疗法并不为错，但我们确实已经到了全面提升品牌价值的时候了。 [1]
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·PCauto“好车逐个数”活动圆满结束 
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